М. Марн, Э. Регнер «Ценовое преимущество»

Очередная книга из раздела «Почему я не прочитал это раньше?». Хотя издательство «Альпина Паблишер» выпустила эту книгу в 2016 году, но написана она была в 2004 г.

85f0821170bcb44fdeca09e167bc77b9

На этот раз про ценообразование, сами цены и ценовое восприятие. Книга «Ценовое преимущество», написана экспертами компании McKinsey & Company. Что называется, от экспертов ценовой стратегии и ценовых преимуществ.

Как-то так работают консультанты

Как-то так работают консультанты

Именно с ценой мы, как потребители, сталкиваемся ежедневно, и именно цена — первое за что берутся и продавцы и маркетологи. Ведь цена формирует расход для одних и доход для других. И неаккуратное ценообразование приводит к потере выручки. Зачастую, два неосторожных движения «маркетолога» способны перечеркнуть большой объем работы по наращиваю добавочной стоимости, например, технической службы или отдела разработки.

Книга небольшая, всего 300 страниц, но наполнена практической и теоретической информацией ценообразования. В основе исследования о цене и ценообразование лежит анализ компаний из списка Global 1200, с большей частью из них работали авторы данной книги, в качестве консультантов McKinsey.

Авторы предлагают для рассмотрения несколько стратегий (уровней) по управлению ценами:
— Стратеги сделки
— Товарно-рыночная стратегия
— Отраслевая стратегия

Попробую кратко и схематично (как я люблю) описать каждую из них.

На отраслевом уровне управления ценами рассматриваются общеотраслевые цены. Здесь отталкиваются от нескольких факторов, которые оказывают влияние на цены в отрасли: спрос и предложение, издержки и технологические изменения, действия регуляторов и конкурентов. Наблюдение за ситуацией и, понимание собственных действий и как они влияют на конкуренцию помогут добиться определенных успехов в прогнозировании рынка, повлиять на динамику отраслевых цен.

В товарно-рыночной стратегии основной вопрос — позиционирование цен относительно конкурентов, соблюдая баланс соотношения самой цены и преимуществ продукта. А восприятие потребителя стоимости продукта является ключевым. Чтобы добиться успеха на этом уровне управления ценой изучать то, как потребители воспринимают конкурентов, а также саму компанию.
Третий уровень — Сделка. Главный элемент этого уровня — решение о максимально точной цене для клиента, для каждой конкретной сделки. Это тот уровень, где создается цена, которую видят потребитель и чистая выручка, которую получает компания.
На этом уровне видно, что увеличение цены на 1% приводит к увеличению прибыли на 15%, тогда когда увеличение продаж на тот же уровень приносит только 5,5%.

02-001

На примере одной из компаний авторы демонстрируют это правило

В книге очень много уделяется внимания каскаду фактической цены. Фактически книга посвящена этому инструменту. От этого книга не становится менее интересной.

Ценой, как и другими характеристиками и преимуществами товара, нужно скрупулезно управлять, особенно в продажах. Но не только сама цена оказывает влияние на потребителя. Важно как структурирована цена, какие предпосылки есть у ценообразования, как цена влияет на прибыль и как происходит распределение платежей по времени.

Структурированная информация, логически выстроенная, будет полезна для всех тех, кто участвует в формирование цены. Особенно будет полезна тем, кто думает, что только цена (и её снижение) влияет на объем продаж.

8/10

(Visited 32 times, 32 visits today)

Тоже будет интересно:

Комментарии: