Нир Эяль «Покупатель на крючке»

Очередная книга с очередной теорией продаж и использования продуктов для разработчиков. И «Покупатель на крючке» — еще одна книга о привычках, но с углубленным погружением в продукт.

pokupatel_na_kryuchke-big

Крючок — интересный инструмент, благодаря которому можно оценить свой продукт. Ставя себя на место клиента (потребителя) можно пройти все этапы использования продукта. Крючок — своего рода аналог маркетинговой воронки продаж, но в непосредственном использовании продукта, привыкании к нему и постоянному возвращению.

Модель крючка описывает пользовательский опыт, призванный связывать проблему потребителя с решением, который предлагает компании или разработчик достаточно часто чтобы сформировать привычку. Именно привычка —  важный инструмент повышения стоимости жизни клиента. Привыкший к продукту клиент лоялен к незначительным изменениям продукта, и в первую очередь к изменению цены.

«Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на её бизнесе сказывается повышение цен»
Лорен Баффет

Привычку легче конвертировать в продажи и последующие клиентские транзакции. На этом строят свой бизнес все freemium-модели.

feature-77-evernote-graph-pop_11988

График улыбки Evernote

На оси Y отображается частота применения программы потребителем. На оси X —  время прошедшее с момента регистрации. Из графика видно, что вначале частота использования редко падает, но с течением времени, по мере привыкания клиента к программе, снова начинала быстро расти. Кроме того, со временем люди не только все чаще пользовались программой, но и охотнее платили за её дополнительный функционал. С ростом частоты использования, растет и конверсия. Более подробно тут.

Покупатель на крючке.001

Я, как большой любитель схем и графиков, проиллюстрировал книгу своей схемой

Всё начинается с триггера — механизма, который запускает процесс использования и побуждает клиента к определенному действию. Триггеры делятся на внутренние и внешние. Внешние подсказывают потребителю что ему делать дальше. Зачастую это очень прямолинейные указания: попробуй, выпей, поиграй, зарегистрируйся и пр.

Внутренние триггеры — это ассоциация, закрепленная в мозгу потребителя, которая побуждает его к действию. Они возникают из-за тесной взаимосвязи между пользователем и продуктом.
В общем, триггеры подсказывают клиенту, что нужно делать дальше. Но если потребитель этого не сделает, то триггер окажется бесполезным. Соответственно, действие должно быть максимально простым, для того чтобы оно могло зародить привычку. Автор рассматривает модель Фогга, согласно которой действие запускается при наличии трех элементов: 1) мотивация; 2) возможность; 3) наличие триггера, который запустит действие.

Далее идет само действие, которое чем чаще выполняется, тем быстрее вызывает привыкание к продукту.

За выполненное действие пользователь должен получить вознаграждение: решить свои проблемы, с которыми он обратился к продукту.

Вознаграждение встречается во многих продуктах. Самый простой и понятный пример — лайки и комментарии в социальных сетях. Система вознаграждений также вызывает привыкание к продукту.

Дальнейший этап модели крючка — инвестиции.

Благодаря инвестициям увеличивается вероятность повторного обращения потребителя. Инвестиции клиента связаны с ожиданием вознаграждения в будущем.

Модель крючка — это схема, основанная на человеческой психологии. И, как уверяет автор, она опирается на детальные исследования наиболее успешных продуктов. В книге много примеров, в большей степени из IT. Модель крючка помогает отвечать на вопросы для создания наилучшего продукта:
• Что хотят люди? Какую потребность удовлетворяет продукт (внутренний триггер)
• Что заставляет пользователя обращаться к продукту (внешний триггер)
• Какой минимальное действие готов совершить пользователь в ожидании вознаграждения и как еще можно упростить продукт, что бы увеличить вероятность совершения действия со стороны клиента? (действие)
• Довольны ли пользователи вознаграждением? Останется ли у них желание пользоваться продуктом еще и еще? (переменное вознаграждение)
• Какие усилия может инвестировать потребитель? Загружается ли при этом следующий триггер? (инвестиции).

«Покупатель на крючке», как и одноименная модель, хорошая книга и подход. Читать необходимо всем, кто имеет отношение к продукту и маркетингу, а также клиентам и потребителям продуктов, от которых они зависят.

Купить книгу Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

9/10

(Visited 122 times, 122 visits today)

Тоже будет интересно:

Комментарии: